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08年的刘翔,去年的Uzi,明星代言的品牌为何总变为“多事之秋”
发布时间:2019-12-02
 
08年的刘翔,去年的Uzi,明星代言的品牌为何总变为“多事之秋”


“身穿耐克,脚踏奥康,左手可乐,右手伊利,前脚用VISA的卡买着纽崔莱,后脚钻进凯迪拉克的轿车里,用联想电脑上网。”

在2008年的时候,这是很多人对于“亚洲飞人”刘翔的印象,当时的他是各大品牌的宠儿,也是无数大企业想要花高价聘请的代言人。

然而也就是在那一年,因为长年累月的训练和密集的比赛行程,刘翔的伤病突然爆发,直接在家门口的奥运会赛场上宣布退赛,一时间谣言四起,舆论攻势甚嚣尘上,其中被争论最多的,就是刘翔退赛是迫于各大广告主们的压力。

有着类似经历的不止是刘翔一个人,很多电竞迷们至今仍然记得,去年“英雄联盟S8全球总决赛”上,被寄予厚望的全华班“RNG”爆冷出局的尴尬。

队伍的核心输出“Uzi(真名简自豪)”更是被推倒了风口浪尖,无数的游戏迷指责他膨胀、自负,说他接了太多的商业代言,又是奔驰、又是耐克,肯定被金钱冲昏了头脑,钱都赚到手了,管他冠军不冠军呢。

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网友手绘Uzi


如今,事情过去了这么久,再回看当初的那些说法,多少会有点阴谋论的感觉,毕竟谁也每看到发票,谁不知道运动员拿了多少钱,正所谓“爱之深,恨之切”,我宁愿相信人们只是为了表达失望的情绪,而使用了过激的言辞。

但是如果你站在营销人的角度看问题,就会发现,中伤的其实不止运动员,还有他们所代言的品牌,不过小凡并不是没有人文关怀,只知道看商业利益,今天是想透过这些事件,来和大家聊一聊明星代言的利与弊,顺便说一说企业想要做好广告宣传,还有哪些可行的方法。


明星代言,不止是获得流量这么简单


提起明星代言,很多人第一点想到的便是明星效应,还有明星背后的庞大粉丝群体。

没错,流量的确是非常重要的因素,但是对于品牌而言,这些流量只是存量而非增量,请明星代言的真正目的,是想要透过明星,传达品牌的价值观,以及引发民众的传播和舆论。

因此,想要看懂明星代言,还要从另外两个角度来探析:明星所在行业对于大众的影响、明星的个人品牌特点。

08年的刘翔,去年的Uzi,明星代言的品牌为何总变为“多事之秋”

01.明星所在行业对于大众的影响


我们仍旧以刘翔和Uzi为例,竞技体育的魅力在于,它可以用一种非常具体的方式,完美呈现出人们对于“更高、更快、更强”的挑战,还有不断突破人类极限的精神,无论是刘翔还是Uzi,他们每一次站在赛场上,都是怀揣着人们的各种期待。

从全世界的范围来看,人们对于竞技体育赛事始终保持着非常高的热情,像NBA、世界杯、奥运会这样的赛事,观众换了一茬又一茬,但是无论是相隔几代的球迷,总能相谈甚欢,可见其影响力非同一般。


02.明星的个人品牌特点


为什么当年刘翔能够受到如此的青睐呢?除了竞技体育的影响,还有一点就是他本身所代表的的努力、拼搏、进取的体育精神,像乔丹、科比这些超级巨星也是一样,其本身的形象特质,还有精神形象、个人魅力,都是加分项。

在人们的眼中,他们代表的是健康、坚韧、好胜、勇敢等优秀品质,特别是作为一名运动员,其出色的运动成绩也是个人品牌最坚实的立足点。

从某种程度而言,他们就是更加稳定的“优质偶像”,具有良好的社会影响和教育意义。

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Air Jordan系列Logo


但即便是相对稳定的“优质偶像”,也仍然难逃明星代言的弊端,这个弊端往往表现在三个方面中:

01.不可控的“X因素”


对于品牌而言,最难控制同时也杀伤力最大的,就是许多不可控因素,比如竞技体育,即便是你能看到一支强队的胜率占到了99%,但是当天运动员就是没有发挥好,被弱队爆了冷,你有什么办法呢?

像刘翔和Uzi这样的例子真的不占少数,当这些不可控的因素突然爆发时,企业要面临各种各样的调整和公关,这个难度和成本,已经完全不亚于重新找代言人了。


02.人设崩塌


这是近几年出现频率很高的一个词汇,大多出现在娱乐圈中,而正是通过一系列的事件,也让人们知道了“卖人设”的运作方式。

企业在挑选代言人的时候,往往并不清楚娱乐公司是如何包装明星的,可能他们选择了一位德智体美劳均优秀的艺人,结果却突然因为一件不好事情的曝光,造成了非常大的负面影响,进而也导致了一系列品牌战略的落实。

这样的事情有很多,大家应该经常有耳闻,具体的我就不举例了。


03.明星代言品牌过多,人们的记忆出现重叠


一位明星火了,通常会代言不止一件产品或一个品牌,虽然他成为了各家品牌的宠儿,但是其带来的弊端也是显而易见的。

比如我,到现在都记不清楚易烊千玺到底代言了什么,唯独记得他代言过一款手机,我以为是小米9,结果后来才搞清楚,原来代言小米9的是王源。

可能对于明星的自家粉丝而言,爱豆代言了哪些产品都如数家珍,但是对于一个“路人甲”而言,一位明星在太多品牌的广告中出现,往往就会出现记忆重叠和混乱的情况,到最后可能一个都没有记清楚。

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詹姆斯代言的耐克广告


那你说明星代言成本又高,又存在这么多风险,那我们这些中小型企业,是不是没有做广告的必要到了啊?

这当然不是,广告宣传肯定还是要做的,只不过我们可以避开这些不可控的风险,退而求其次,寻找更稳妥、成本更低、接受程度更高的方式。

这种方式,就是大胆的启用KOL(某领域内的意见领袖)、甚至是素人,千万不要觉得我是在信口开河,因为在互联网时代,“素人”广告其实更有效:

首先,消费者变得越来越理智


在面对很多明星代言的广告时,他们的内心十分清楚,明星是拉来做背书的,品牌什么样、产品体验什么样,这些他们都无从知晓,甚至不如看一次网红直播来的清楚。

这背后的逻辑其实很清楚,消费者并不再盲目的轻信明星效应,而企业也要明白,在今天,明星代言最大的效应,就是作为品牌的背书而存在,只能减少消费者的信任成本,至于转化和销售目的,那个需要另当别论。

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“口红一哥”李佳琦


其次,没有偶像包袱的广告更加玩的开

当下最火的广告必定要数“沙雕广告”,之前我曾写过一篇文章,单独讨论过沙雕广告,现在出门左转还看得见。

事实上,当一个广告中没有明星出现时,反而能够卸下所谓的“偶像包袱”,同时也能摆脱很多人物“标签化”的限制,像去年京东的“带电新人类”广告,还有指纹锁“爆破专家”的广告,乃至华为的各种“亮眼操作”,全都没有明星大牌的出现,但是二次传播以及舆论热度,效果都非常好。

但需要注意的是,创意千万不能过火,像爆破专家的广告就因为涉嫌敏感话题,被封禁了,具体的操作可以看我之前写过的文章沙雕广告一时爽,一直沙雕一直爽?今天是愚人节,我不和你开玩笑

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优信二手车的沙雕广告

第三,除了明星,人们更关心场景


为什么走心广告能够引发传播?

因为它能击中你生活和工作中的真实场景,我们每天都生活在各个场景当中,公交车上、地铁上、办公室里、家里、KTV里、火锅店里等等,一个品牌,如果能找准自己产品出现的场景,锁定这个场景中的人群,表达出这个人群的内心诉求,就能够激发人们的情感,引起共鸣。

比如拼多多3周年的视频广告中,展现了各种各样的关于“拼搏”的场景,而场景中的人全都是素人,没有一个明星大腕出现,特别是很多网友在转发中配上了这样的文案:“没有人想穿9.9元的鞋,但有些人不得不穿”,对于人们情绪的刺激就更有效了。


第四,成本更低,有更多的钱投入到渠道推广中


相比于找明星代言,采用素人以及素人团队的成本要更低一些,而省下的钱,可以有很多用途。

比如投入到更多的渠道中去尝试,通过扩大范围的方式,进一步搜索受众人群的所在领域,再或者可以对内容进行更层次的加工,打造更好、更精品的内容,要知道,现在的消费者,已经被教育的非常优秀了,即使不启用明星,他们也会从广告内容的优质程度上,来判断一个品牌是否可靠。


总而言之,现在的广告形式更加开放、元素更加丰富,品牌所能选择的余地也更多,但务必要记住一点,适合自己的,才是最好的。

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