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月烧一亿,瑞幸会不会是下一个ofo?
发布时间:2019-07-18
  月烧一亿,瑞幸会不会是下一个ofo?

前不久,瑞幸咖啡获得了2亿美元的B轮融资,使得这家刚成立一年的公司估值达到了22亿美元。而距离上一轮融资,仅仅过去5个月。

作为国内新零售行业的一员,得益于资本的加持,瑞幸咖啡在这一年中发展迅速。

12月25日,随着第2000家门店--上海新世界大丸百货店正式营业,瑞幸咖啡宣布提前完成了2018年2000家门店的开店目标,使其挑战星巴克的步伐又近了一步。

然而争议也随之而来。就在昨天,瑞幸咖啡的B轮融资计划书曝光,净亏损达到8.6亿。而官方的反应却非常冷静,表示一切符合预期,而且会坚持补贴。有人说,疯狂烧钱的瑞幸咖啡成不了第二个星巴克,反而有可能成为第二个ofo。

在这互联网的寒冬里,“补贴”“亏损”这类字眼变得格外敏感。瑞幸咖啡不惧巨额亏损,到底是真有底气还是假撑场面?

01

瑞幸的对手,不是星巴克

硅谷创业之父保罗.格雷厄姆在《黑客与画家》中有这样一个阐述:新产品、新技术获得市场认可有两种方式,一种是大爆炸式的,一种是自然成长式的。

很明显,瑞幸咖啡属于大爆炸式的。

那么,为什么一家创业公司在短时期内会取得这样的成就?其中的“质疑”源自过往大家对瑞幸的“误解”。

首先,瑞幸咖啡是一家互联网公司,而不是一家传统的咖啡店。

瑞幸咖啡的创始人是原神州优车首席运营官,在公司内部被称作“运营一姐”。包装、裂变式分享、场景化KOL形象塑造等互联网营销的一系列打法成为了品牌崛起的助催剂,实现了运营效率的显著提升,进而迅速扩大品牌的知名度和市场占有率。

月烧一亿,瑞幸会不会是下一个ofo?

正是从诞生开始就踩准了“新零售”的风口,瑞幸才能获得资本的亲睐。

再者,瑞幸的对手并非星巴克!

打个比方说:张三和李四同时追求一个女生,张三为了获得女生的青睐,信誓旦旦保证“我未来的成就会超过马云!”但实际上,张三的竞争对手是这个叫李四的人,而并非马云。张三只不过是用马云的成功和名气用来衬托自己罢了。

瑞幸同样是采取这种策略,通过一封《致星巴克的公开信》,以这样“碰瓷”的方式达到一夜成名的目的。

瑞幸咖啡很乐于宣传自己在咖啡品质和方便快捷上的优势,但这两点并不足以成为它真正的护城河。口味是件很主观的事情,目前还没有任何证据表明用户偏爱瑞幸咖啡胜过星巴克或其他品牌,而且所谓的咖啡豆成本高20%,也或许仅仅是因为星巴克的供应链做得更好。至于外卖,瑞幸咖啡做得,星巴克为何做不得?星巴克与阿里的独家合作,便表明其开展外卖服务的决心。

笔者认为,瑞幸最好的品牌战略应该是差异化路线。星巴克主打高端社交场景,消费者有时不一定是咖啡的刚需人群,而仅仅是为了聊天、谈生意走进这家店。瑞幸咖啡面向的是咖啡刚需人群,且品牌目标消费群体——白领,对效率和便捷的要求更高,所以瑞幸咖啡开进写字楼,提供外卖。低价、便捷又不跌份,这恰恰是瑞幸咖啡的价值所在。

月烧一亿,瑞幸会不会是下一个ofo?

所以,瑞幸最大的对手或许不是星巴克,而是它自己。快速扩张,烧钱补贴,最容易暴露的问题就是资金链。韩国咖啡连锁品牌陪你咖啡就曾在中国疯狂扩张,但最终因资金链断裂宣告破产。瑞幸咖啡最终还是要回归商业的本质:补贴和扩张放缓后,能否产生正向现金流,支撑企业的长久发展?

02

瑞幸能耕耘好自己的一亩三分地吗?

颠覆星巴克或许有点困难,但“再造”一个星巴克,也不是没有可能。

众所周知,咖啡文化在中国并没有那么成熟。星巴克进入中国,也已经是20年前的事情了,中国人对咖啡的偏好并没有那么根深蒂固。所以不存在成熟的“洋品牌”已经完成用户教育,年轻的本土品牌就没有机会的道理。

另外,咖啡在中国依然有可期的增量市场,这对所有咖啡品牌来说都是一件好事。相关数据显示,中国咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右,约占全球市场的0.5%,年增长率达到15%,预计到2020年,中国咖啡市场规模将达3000亿元人民币。

月烧一亿,瑞幸会不会是下一个ofo?

资料来源:国信证劵《咖啡行业专题研究》

对于瑞幸而言,把质量控制在用户可接受的范围内,提高产品质量、增加品牌差异化、实现用户留存就显得至关重要。颠覆星巴克或许是句豪言壮语,在未来更实际的情况,可能还是各自管好自己的一亩三分地,共同耕耘好中国广阔的咖啡市场。

03

瑞幸,下一个ofo?

之所以外界将瑞幸咖啡与ofo联系到一起,是因为两家公司有极其相似的地方。

比如,两家公司都是通过营销的方式迅速爆红;比如,尽管两家公司分别是卖咖啡和租赁单车的,但是都标榜为互联网公司;再比如,两家公司都重视明星IP和品牌跨界合作;最重要的,两家都是“风口”上的公司,大把大把的烧钱。但是,如今的ofo在烧光了20亿美元之后,已经很难再坚持下去了。

月烧一亿,瑞幸会不会是下一个ofo?

作为市场“新生儿”的瑞幸咖啡,凭借“免费机制”和“裂变策略”令自己一炮而红,但在消费者心中,其“划算、便宜”的品牌印象甚至比“专业”更根深蒂固。凡事无绝对,如果瑞幸最后成功了,那么烧钱买回来的用户,未必就不能换来忠诚度。

即便失败,瑞幸试图用新技术改造传统行业的商业模式,也值得各大品牌学习;而在传统行业上搭建的互联网营销尝试,更是值得所有的初创公司借鉴。

归根结底,再好的商业模式和推广营销,其实都只是一种手段,最终都要落脚到能否为客户带来价值和满意度。

最后,瑞幸的未来如何?究竟会有多少用户愿意买单?品牌能否实现盈利?就交由市场去做出选择吧。

月烧一亿,瑞幸会不会是下一个ofo?

资料参考及来源:

《瑞幸咖啡亏8个亿还这么淡定,到底哪来的底气?》 来源:创业家传媒

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